Grandes cifras
La magnitud de Tripadvisor, el gigante especialista en gestionar la reputación mediante contenido generado por el cliente por medio de valoraciones, es sencillamente asombrosa cualquiera que sea el dato en el que nos fijemos para medirla: millones de visitas únicas, de comentarios generados o de miembros registrados.
Hoteles, vuelos, apartamentos, restaurantes o destinos tienen muchos motivos para plantearse una estrategia de trabajo con Tripadvisor que les haga aparecer bien posicionados en sus búsquedas o realizar campañas de marketing en el portal.
Gestionar la reputación del establecimiento y que ésta no esté descontrolada es clave. Los comentarios aparecerán en Tripadvisor con o sin su consentimiento y es mejor no ignorarlo. La buena gestión de la reputación puede ayudarnos para:
- El posicionamiento de marca propia.
- La promoción del establecimiento.
- Aumentar la relevancia.
La posibilidad de dar feedback a clientes que han pasado por el establecimiento también ayuda a:
- Poder dar información a clientes futuros que leen los comentarios y las respuestas.
- Conseguir compromiso y fidelización de clientes mediante la respuesta a sus comentarios.
Fuente principal de reservas directas en hoteles en 2013
Wihp, una agencia de marketing para hoteles, se ha pasado tres años (2011-2013) analizando 40.000 clientes de 15.000 hoteles para conocer el origen de sus reservas. Han publicado sus datos en este post que tiene algunas conclusiones interesantes.
La fuente principal de reservas directas en los hoteles ha ido cambiando estos años. En 2011 y 2012 eran las recomendaciones de familiares y amigos seguidos por las OTAS, pero en 2013 es Tripadvisor el que ha conseguido mayor número de reservas directas en los hoteles por delante de amigos y familiares y OTAS.
En el año 2012 sus datos confirman el llamado “efecto expositor” que consiste en que un establecimiento aumenta las reservas directas en su web por el hecho de estar listado en OTAS. El cliente compara precios en la página de la OTA y luego acaba reservando en la web del hotel. Esto se produce también en Tripadvisor que en 2013 ha sido el campeón del efecto expositor.
Pero no son todo luces en el modelo de Tripadvisor y hay muchas críticas y quejas de aquellos que se consideran afectados por su forma de hacer las cosas .
El asunto de los comentarios falsos en Tripadvisor
Tripadvisor no verifica sus valoraciones: no comprueba que el autor de la reserva sea o no un verdadero cliente ni tampoco se preocupa de cuales son las motivaciones de un verdadero cliente al escribir un comentario. Hay principalmente tres tipos de comportamientos fraudulentos con consecuencias muy negativas para quien los sufren:
- Establecimientos que escriben comentarios falsos sobre ellos mismos para mejorar su reputación.
- Establecimientos que escriben comentarios falsos para denigrar a la competencia.
- Clientes que chantajean al establecimiento.
Según explica el CEO de Tripadvisor en esta entrevista, están utilizando algoritmos para detectar patrones que indiquen quien envía masivamente comentarios falsos para penalizarles (aunque no han llegado al extremo de Yelp que en nombre de la autenticidad no publica el 25% de las críticas por que las considera falsas y que ha denunciado en los tribunales a varias empresas).
En Tripadvisor piensan que su modelo se basa en contenido libremente generado por los usuarios y confían en que las reservas falsas serán enterradas por el gran volumen de reservas verdaderas. Para ellos, de momento, la cosa funciona por que sus lectores les dan credibilidad y encuentran útil lo que leen en el portal por que saben como hay que valorar la información que se encuentra en Internet. Además los hoteles pueden enviarles los emails de sus clientes y recoger comentarios fiables a través del servicio Review Express de Tripadvisor lo que ayudará a diluir las críticas interesadas.
Pero no lo deben de estar haciendo del todo bien si nos fijamos en todas las quejas de establecimientos afectados y en las resoluciones de algunas autoridades:
En el Reino Unido la AAA (Autoridad que fija los standares de publicidad) le ha prohibido que diga en su publiciad que sus comentarios son reales o de personas imparciales ya que no realiza una labor de autentificación suficiente.
La red está llena de quejas de afectados por el modelo Tripadvisor como la web Trip Advisor Warning donde se pueden leer muchos casos de perjudicados. Por ejemplo, el de un restaurante que empezó a recibir malas valoraciones cuando abrió otro restaurante cercano que presuntamente hacía críticas falsas.
También desconfían de la objetividad del ranking en que se basa el posicionamiento de las búsquedas y publican algunos estudios donde lanzan la sospecha de que Tripadvisor da las mejores posiciones a quienes le pagan.
Modelo de éxito al que no le falta la polémica, Tripadvisor es un interesante tema de debate.
