Lo reconozco, cuando vi por primera vez la web de Airbnb me gustó y he utilizado la plataforma tanto como anfitrión como también como usuario al viajar. Hasta les mandé un curriculum hace años.

Sin embargo, por principios, he dejado de hacerlo a la vista de lo que está pasando con la sharing economy.

Lo que sucede es que la economía colaborativa entendida como la entiende Airbnb y compañía está demostrando ser una cosa muy distinta a lo que parecía en un primer momento. Creo que cualquiera que se acerque a observar el fenómeno con seriedad acabará coincidiendo conmigo en que, detrás de un mensaje de buen rollo que dibuja un mundo donde todo se comparte, está la estrategia de unas multinacionales cuyas intenciones son otras. Por esa afición a la retórica acerca de “un mundo feliz” hacia el que nos están llevando yo suelo hablar de “bullshit colaborativo”. Aquí voy a analizar el de Airnb para ver donde se suele encontrar y que es lo que a mí me parece el contenido de sus mantras.

La maquinaría de comunicación de Airbnb está muy bien orquestada: su storytelling, su lenguaje, su imagen o la experiencia de ususario en su plataforma están cuidados al mínimo detalle. En paralelo, se da mucha importancia a algo que ellos mismos llaman “Public Policy” que podría compararse con el argumentario de un partido político o con una especie de catecismo donde se condensan las cosas que la empresa piensa que es importante repetir acerca de si misma para que calen en las percepciones y actitudes de consumidores y reguladores.

Habrá quien piense: “Lo mismo que hacen todas las grandes empresas y multinacionales”.  En posible, pero el tema importante aquí es que el trato que están teniendo no es el mismo, ya que a los sectores asentados se les exige cumplir unas normas, mientras que a las multinacionales de la sharing economy se les está permitiendo actuar al margen de la legalidad, conviviendo con otros que si la cumplen y provocando una situación que esta empezando a ser muy injusta y que tiene que acabar cuanto antes.

En nuestra sociedad somos libres en elegir si el modelo a seguir es la desregulación del mercado para dejar que este actúe y demuestre su teórica tendencia al equilibrio o la instalación de un marco normativo que defina las reglas del juego y reparta las responsabilidades entre los players. Para tomar esa decisión el ciudadano y el gobernante debería de hacer su pequeña labor de investigación de lo que está sucediendo de verdad. Yo la he hecho y aquí quiero explicar cuales son mis conclusiones.

En este país no estamos acostumbrados a una estrategia de comunicación como la que está llevando a cavo Airbnb donde aparecen figuras que no son muy conocidas por aquí y que se hace a una escala y con una intensidad que nos deja un poco indefensos. Creo que esta bien que vayamos acostumbrándonos a esos conceptos para saber cual es el papel de cada cual.

A continuación quiero hacer una explicación acerca de quienes son aquellos que están participando de forma más o menos consciente y  más o menos interesada en el fenómeno Airbnb.

QUIEN ES QUIEN EN LA MAQUINARIA DE COMUNICACIÓN DE AIRBNB

“Advocates”o defensores de buenas causas

En nuestras leyes no tenemos las actividades de lobbying reguladas como están en otros lugares. Hay países en donde se diferencia entre la labor de los “advocates” y la de los lobbistas por que los primeros defienden una causa entre una audiencia formada por quienes no tienen capacidad de regularla, mientras que los segundos tratan de influenciar a los responsables o reguladores del tema.

Aquí tenemos la expresión “defensores de..” pero también me viene a la mente lo de “hacer de abogado del diablo”. Esta es una expresión que, en cierto sentido, se aproxima al concepto de “advocates” que se utiliza en esos países para referirse a los defensores profesionales de una causa.

Para nosotros el abogado del diablo tiene unos matices que no tiene el “advocate” en cuanto a que la nuestra es una expresión un poco peyorativa y en cuanto a que su papel principal es dinamizar un debate. El “advocate” profesional es más bien un experto que defiende algo de forma profesional y patrocinada por otro.  Normalmente creerá en aquello que defiende, aunque esto no es del todo necesario siempre que argumente a su favor, de modo que no deja de ejercer un poco como abogado del diablo. Airbnb y la economía colaborativa utilizan a muchos de ellos y les están teniendo muy ocupados últimamente.

La Sharing Economy tiene sus defensores profesionales con relevancia internacional como Rachel Botsman que en twitter se califica a si misma de “advocate” o defensora de ideas que mejoran nuestras vidas. Ouishare es una plataforma internacional defensora de la sharing economy. Yo creía que eran más críticos con la economía corporativo-colaborativa pero esta publicación del top 100 de sus impactos en prensa en 2014 confirma su alineación con las multinacionales del sector. Estos “advocates” generalmente son grandes oradores y gente muy preparada. Yo he estado en varias conferencias y tengo que decir que al principio me gustó lo que decían.

También hay conferenciantes y panelistas de todo tipo, desde aquellos que hablan de turismo colaborativo en foros turísticos, hasta abogados de importantes bufetes que se posicionan a favor de la sharing economy (esta claro que, como clientes de un despacho de abogados, Airbnb son un gran partido por que están metidos en multitud de pleitos allí a donde van).

Una sesión informativa típica suele incluir uno de estos “advocates” célebres y, probablemente, una mesa redonda con algún representante de Airbnb u otros negocios colaborativos.

Amplificadores del mensaje

En esta categoría están algunos medios de comunidación generalistas o especializados junto con los influencers y bloggers, en especial los turístico-tecnológicos, que con sus artículos favorecen que la información gotee y vaya empapando a distintos niveles.

Airbnb encarga sus estudios de impacto que pone a disposición de los medios junto con sus notas de prensa y toda la información que le es favorable que se convierten en materia prima a partir de la que se hacen referencias en cadena, cada vez más alejadas de la fuente original, muchas veces sin acreditarla o indicar de donde ha salido. A la gente nos encanta un dato y cuanto más fuera de contexto mejor, por lo que parece.

La atención que se le da a Airbnb en la prensa es desconocida para cualquier otra empresa o asociación del sector. Y el enfoque a veces provoca perplejidad en el lector medianamente informado.

Captura de pantalla de La Vanguardia 27/03/2015

Captura de pantalla de La Vanguardia 27/03/2015

Me quiero detener a analizar este ejemplo que he leido en La Vanguardia del 27 de marzo:

En el aparece un mapa de Europa en el que están destacadas las ciudades con normativas específicas para “el modelo Airbnb” que según la periodista que firma el artículo avanza en Europa: Londres, Amsterdam, Hamburgo, Milán y París. Barcelona se queda sin lugar en el mapa y fuera de este excelso club para acceder al cual parece que hay que promulgar leyes a medida para una empresa que, me gustaría recordar, ha sido multada en la ciudad por no cumplir la legalidad y da pocos signos de querer rectificar.

Esto a pesar de que Barcelona tiene una normativa pionera en apartamentos turísticos cuyos efectos son parecidos a los de Amsterdam y Hamburgo (la primera residencia que se alquila esporádicamente no es apartamento turístico o HUT y no necesita licencia). También aquí se ha anunciado una regulación de la economía colaborativa como en Milán.

Cual sea el interés de La Vanguardia en alinearse con los mensajes de la public policy de Airbnb y amplificarlos es algo que se me escapa.

La secta (lobistas de base o grassroots)

El lobbying indirecto o grassroots es el que se hace por medio de grupos de apoyo que salen a la calle para pedir una normativa o intentar influir en un cambio en la legislación sobre un tema. En Airbnb quienes hacen esta labor son algunos de sus anfitriones. La forma de fomentar y gestionar el apoyo de sus bases es una de las cosas que me resulta más fascinante del fenómeno Airbnb.

En el puesto de “Global Head of Community” han colocado a Douglas Atkin autor del libro “El culto en las marcas: convierte a tus cliente en verdaderos creyentes”. En el se explica como aplicar las técnicas de culto de religiones y sectas en empresas. El cara a cara es muy importante para ellos y se materializa en grupos online que organizan quedadas y eventos para anfitriones. En estas reuniones es normal escuchar a personas que hacen afirmaciones del tipo: “En mi vida antes de Airbnb yo me sentía encadenado a y ahora soy libre de verdad”. Todo esto que explico es el motivo por el que yo les llamo “la secta”.

En Barcelona durante el 2014 Airbnb creó un programa para anfitriones pagados por la empresa que se ocuparon de organizar las dos manifestaciones a favor de home sharing hasta la fecha y la recogida de firmas de apoyo entre el comercio local.

Este proyecto ya se ha cerrado o más bien ha mutado y se ha reducido. Tengo entendido que los disciplinados “Anfitriones Barcelona” son ahora el proyecto de grassroots lobbying que está apoyando Airbnb.

Los cheerleaders o fans de la compañía.

Estos son los usuarios y los que simpatizan con la idea del turismo colaborativo. Aquí puede haber desde el antisistema que anda un poco despistado o el businessman tirando a neoliberal que está al tanto de las nuevas corrientes de la economía, hasta los que quieren estar a la última moda pasando por muchos otros estados de simpatía corporativa entre un público formado en su mayoría por hipsters y millennials.

Que conste que yo también tengo mi lado alternativo y contracultural. Todavía disfruto como el que más asistiendo a un evento de dudosa legalidad y sintiéndome un rebelde. El problema aquí es otro: Airbnb está monetizando a escala industrial y mundial las ilegalidades de otros (sus hosts).

El  lobista

Es el que va de traje con su cara de emoticono sonriente a los sitios donde se cuecen las normas. Creo que de todos los frentes en los que está dando batalla Airbnb este es el más importante junto con el de los media.

Aquí si que no tengo más que suposicones de lo que puede estar pasando y me encantaría saber más del tema si alguno de vosotros tiene información. Esto es lo que dice mi intuición:

La hoja de ruta que se ha trazado Airbnb parece ser la del crecimiento acelerado y no la de empezar a cumplir la legalidad allí donde se implante al estilo Spotify, por que eso supondría reducir su preciado listado de oferentes en varios cientos de miles. Por el contrario el camino que parece más probable que vaya a tomar es el de intentar influir en una normativa favorable en lugar de cumplir la que existe.

La Unión Europea en su labor de vigilante de la competencia parece estar muy preocupada por el peligro que suponen esos malvados monopolistas del taxi madrileño pero no por los grandes monopolios digitales que está creando la sharing economy de manera que Airbnb sabe que este terreno puede ser propicio para sus mensajes.

Aquello es un foro de negociación y un informe de unos expertos exponiendo las grandes ventajas de un mundo colaborativo puede tener peso a la hora de hacer una regulación que luego tendrán que adaptar primero los estados y luego las ciudades y sus barrios en último lugar.

Lo de la tencendia de Internet a crear grandes monopolios no es algo que me hay inventado yo, sino que puedes leerlo en este artículo de The Economist que avisa de ellos, al mismo tiempo que los justifica, sin esconder la vinculación de directivos del periódico con la directiva de Google.

Los ángeles inversores

Estos inversores no forman parte estrictamente de la comunicación pero, al mismo tiempo que dinero, aportan prestigio a las empresas que pertenecen a un grupo de elegidos que son admirados y temidos internacionalmente.

¿Os parece que los cientos de millones de capital riesgo que ha conseguido Airbnb en sus diferentes rondas de financiación se lo han prestado por su capacidad de contribuir a un mundo mejor? ¿crees que la principal motivación del  “venture capitalist” es la filantropía?

Algunos  defensores de la sharing economy dicen que ésta va a suponer el fin del capitalismo. ¿No te parece raro que los capitalistas les estén inundando de millones para conseguir ese fin?.

Y hasta aquí mi lista de participantes en la estrategia de Airbnb. ¿Te reconoces en alguno de ellos? Quizás es momento de detenerte un poco a reflexionar sobre lo que digo.

En un próximo artículo voy a ocuparme de desmontar los distintos mantras que suelen escucharse acerca de Airbnb:

  • Airbnb no es home sharing.
  • Airbnb no es de particular a particular.
  • Airbnb no es innovación.
  • Airbnb no es una plataforma que se limita a publicar anuncios que ponen en contacto a anfitriones con viajeros.
  • Airbnb no propone una alternativa al mercado.
  • Airbnb no ayuda en tiempos de crisis.
  • Airbnb no tiene por que estar aquí para quedarse.