Si tu negocio tiene una web no la llames web, llámala una capa de software que quita la fricción de la experiencia del usuario.

Esta es una frase escrita con ironía que me hizo gracia cuando la leí en este post que habla de la obsesión de algunos por etiquetar su negocio como tecnológico. Sin embargo apunta al concepto de “capa digital” que me parece interesante como teoría para intentar explicar que es lo que aporta y como afecta lo online a los negocios.

En este otro artículo se teoriza, ahora ya en serio, sobre la idea de una “capa digital” para dar explicación a cual es el papel de las TIC en la cadena de valor.

Muchos negocios tecnológicos se dedican a crear nuevos productos o servicios digitales que están hechos de bits y que acaban reemplazando a productos o servicios físicos. Por ejemplo la música online reemplaza al CD y el ebook al libro impreso. Sin embargo hay otro tipo de negocios donde lo digital complementa a un negocio físico que es la base.

La capa digital es entonces el complemento de un negocio analógico que no es reemplazado por un producto o servicio digital sino que se mantiene.

Es probable que el modelo de negocio experimente transformaciones al añadírsele esa capa digital y que el mercado existente aumente gracias a los beneficios y la eficiencia que introduce la capa, pero los elementos físicos básicos permanecen intactos.

Skype sería un ejemplo de lo primero: se trata de un software para la comunicación que sustituye al teléfono con la posibilidad añadida de hacer vídeo llamadas. Mientras que Amazón sería un ejemplo que se basa en una capa digital que complementa a un negocio analógico de compraventa que se mantiene en la base y se facilita con la incorporación de lo digital.

El comercio electrónico es el servicio basado en la capa digital originario y principal. En él se intercambian los mismos bienes físicos que en el comercio offline pero utilizando un catálogo de productos online, motores de búsqueda y medios de pago que constituyen dicha capa digital que facilita las cosas.

El turismo es uno de los sectores con mayor penetración de lo digital y muchas de las compañías que trabajan en el turismo online se basan en una capa digital como las OTAS o los metabuscadores. Muchos de los negocios turísticos digitales que han tenido éxito recientemente son negocios basados en esa capa digital como los apartamentos turísticos o los marketplaces de la economía colaborativa.

La razón por la que me parece interesante la distinción entre modelos de sustitución digital y modelos de capa digital es por que hay muchos productos o servicios que pueden ser reemplazados por una versión digital pero todavía hay más negocios y sectores que no pueden ser reemplazados, pero si complementados, por una capa digital.

Se está hablando mucho sobre la Internet de las cosas que supone que muchos de los objetos que ahora utilizamos van a acabar estando conectados a la red: los termostatos y alarmas de incendio conectados a la red de Nest (que han sido adquiridos por Google) son un ejemplo de modelo de negocio con capa digital.

La proliferación de los marketplaces digitales es otra manifestación del éxito de esté modelo. Ya ha surgido un marketplace para casi todo lo que uno se imagine: desde uno de grandes dimensiones para el comercio con China como Alibaba hasta otro para el servicio más insospechado y aparentemente absurdo como este.

El transporte o el alojamiento de personas o los medios de pago digitales basados en tarjetas son ejemplos de que se están buscando nuevos sectores o nichos maduros para aplicarles una capa digital.

Además, en algunos casos como en Amazon la capa digital sirve como etapa inicial para ir haciendo la transición hacia un modelo de sustitución digital. Es decir, que se empieza vendiendo libro impreso mediante ecommerce para acabar vendiendo libro digital.

Esa potencialidad transformadora con sus beneficios, pero que también va acompañada de los retos para el futuro, es la que me resulta interesante del modelo basado en una capa digital y la razón por la que me parece que merece la pena seguir observando la evolución de las cosas bajo ese enfoque.

Imagen: Nest Diamond Thermostat By grantsewell [CC BY-SA 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0)], via Wikimedia Commons