Design Thinking: un método y una caja de herramientas
El Design Thinking, donde está englobado el Service Design, es una corriente que se fija en el papel del diseño en los distintos procesos de innovación.
Basicamente, el Design Thinking es un método que propone la utilización de herramientas creativas propias del diseño para encontrar soluciones a problemas y situaciones que pueden surgir en todo tipo de ámbitos. Esta metodología no solo está pensada para que la apliquen los diseñadores o no solo vale para el desarrollo de nuevos productos, sino que, según sus seguidores, se puede usar en otros muchos campos, incluidos los servicios y las experiencias del turismo, como veremos más adelante.
Tradicionalmente, el diseñador aparecía en los momentos finales de los procesos para desarrollar nuevos productos. Él era el que se encargaba de que fuesen bonitos o de que estuviesen presentados en un empaquetado que los hiciese atractivos. Sin embargo, ahora, el papel del diseñador ha cambiado y es más central y sustantivo.
Al menos eso es lo que viene diciendo desde hace unos años Tim Brown, el CEO de IDEO, la consultora californiana que ha dado a conocer la «mentalidad de diseño» en el ámbito de la empresa desde principios de los noventa: «en lugar de pedir a los diseñadores que hagan que una idea ya desarrollada sea más atractiva para los consumidores, las compañías les están pidiendo que se impliquen en todo el proceso de desarrollo de ideas que solucionen mejor los deseos y necesidades del cliente».
Del inventor al facilitador
Tendemos a pensar que las grandes ideas surgen de grandes genios y nos las imaginamos brotando totalmente formadas de mentes brillantes que son capaces de cosas que no están al alcance del resto de los mortales.
Adiós al mito del genio inventor
Pero, en la mayoría de los casos, las buenas ideas son, más bien, el resultado de un largo proceso creativo que consiste en hacer muchas pruebas para ir refinando ideas que, en un principio, no eran tan brillantes.
El Design Thinking busca sistematizar la forma en que se generan esas ideas creativas que se aplican a la solución de problemas, para convertirla en un método que se materialice en una colección de herramientas listas para usar cuando se necesiten.
De ellas la principal es el prototipado constante e iterativo (que se repite una y otra vez hasta alcanzar el resultado).
En el I+D están implicadas varias disciplinas de una empresa (la gerencia, el marketing, la ingeniería, el desarrollo informático, el diseño en sentido tradicional …). Cada una de ellas tiene su lenguaje y el Design Thinking no sería una disciplina más, sino un idioma común con el que poner de acuerdo a todos los participantes, en lugar de dejar que se relacionen entre si de forma desorganizada. El papel del diseñador en Design Thinking no es el de hacer productos bonitos y bien empaquetados, sino el de ser un facilitador, que conoce bien el método y las herramientas de las que hablamos.
Service Design Thinking en turismo
Los servicios y los trabajos basados en el conocimiento tienen cada vez más peso en la economía en comparación con la fabricación de bienes. El diseño ya no se ocupa solo de productos físicos sino que, en palabras de Tim Brown, se ocupa también de todo tipo de «procesos, servicios, formas de interactuar que las TIC permiten, formas de entretenimiento y maneras de comunicar o colaborar».
Hay consultoras y autores que se especializan aplicar el Design Thinking a la creación de nuevos servicios. Marc Stickdorn es un autor alemán especializado en Service Design Thinking en particular aplicado al sector turístico.
El panorama del turismo esta formado por empresas de servicios de pequeño tamaño con presupuestos limitados para desarrollar nuevos productos. Según Stickdorn, muchas veces sin saberlo, estas empresas han sido pioneras en el Service Desing Thinking al crear nuevas experiencias para los viajeros observándolos, identificando oportunidades de negocio y creando organizaciones que las aprovechan. Esto se ha hecho en la mayoría de los casos de forma intuitiva, sin ser consciente de que se aplicaban las estrategias de esta materia. Por ejemplo, cuando el dueño de un hotel se sienta a charlar en su bar con uno de sus huéspedes, lo que está haciendo e una entrevista contextual, de las que se hacen muchas en el diseño de servicios. Este es un terreno propicio para obtener buenos resultados si, en lugar de improvisar, se utiliza con método un proceso de diseño estratégico como del del Service Deing Thinking.
Me parece interesante el punto de vista de este autor que, fijándose en todo el ecosistema de servicios turísticos, encuentra cuales son las unidades de negocio que hay que tener en cuenta y como se relacionan entre si:
El producto turístico es un conjunto de servicios (alojamiento, transporte, restauración, entretenimiento …) Sin embargo, en la percepción del cliente, el recuerdo y la valoración de esos servicios tienden a unificarse en la experiencia turística total que tiene dos vertientes: el viaje del consumidor y el destino turístico.
- El viaje del consumidor es todo lo que le sucede al turista antes, durante y después del servicio del viaje en si mismo, desde que busca inspiración en su casa y decide a donde ir, hasta que, de vuelta, lo recuerda para escribir un comentario en Internet. Se trata de una secuencia de puntos de toque en cada uno de los cuales el consumidor se relaciona con los distintos proveedores turísticos. A través de las redes sociales, el viaje del consumidor de un viajero que lee comentarios en la fase pre-servicio, se relaciona con los viajes del consumidor de otros viajeros que los escribieron en la fase post-servicio.
- El destino turístico es el área geográfica que el visitante selecciona para su viaje. Normalmente el destino está formado por un sistema fragmentado de compañías y actores, algunos públicos y otros privados.
Aunque se esté diseñando un servicio turístico en concreto para un proveedor determinado, siempre hay que considerar todo el ecosistema de servicios turísticos implicado y para ello la herramienta adecuada es mapear las relaciones del consumidor con el ecosistema para comprenderlas.
Mapear
Los mapas son una de las herramientas del Service Design Thinking que se pueden utilizar para muchas cosas:
- mapas del viaje del consumidor, secuenciando cada uno de sus puntos de toque
- mapas de las relaciones del consumidor con los proveedores del turismo
- mapas de la red de valor y de las relaciones de colaboración y de competencia entre actores turísticos
- mapas o gráficas del viaje emocional del consumidor a lo largo de la experiencia
Prototipar
En el Service Design Thinking. Aunque el prototipar servicios no es lo mismo que productos ya que, muchas veces, no se puede poner sobre la mesa un modelo físico a evaluar. Hay que buscar formas fáciles y baratas de prototipar servicios. A veces un plano de un lugar y unos muñecos de Playmobil pueden ayudarnos.
Playmobil para prototipar servicios turísticos
Los prototipos no tienen que ser complejos y caros, sino que basta con algo rápido y en sucio. Su objetivo no es finalizar. Al contrario, cuanto más finalizado esté el prototipo menos servirá para concentrarnos en el feedback, que es en realidad lo que necesitamos. No hay que evitar los fallos, sino que se busca tenerlos para aprender.
El lema es: falla pronto, falla seguro, falla barato
Las herramienta teatrales pueden también ser útiles en el diseño de servicios. El teatro de improvisación permite representar y testear puntos de toque en segundos.
Con método
El proceso del Service Design Thinking se puede simplificar sobre el papel en cuatro fases: exploración, creación, reflexión e implementación. Sin embargo, en la realidad, no es un proceso lineal, sino uno con muchas iteraciones, donde a veces se avanza y a veces hay que volver atrás. Las sesiones del Design Thinking suelen ser caóticas y, a menudo, se parecen a juegos, pero que van en serio y de los que se pueden obtener buenos resultados.
Con la mentalidad adecuada
Lo verdaderamente interesante para el Service Desing es que, quien tiene que diseñar un servicio, se ponga en la piel del cliente, y que la experiencia llegue a ser co-creada entre ambos.
Esto,muchas veces, requiere un cambio de cultura para acostumbrarse a un terreno donde la incertidumbre y el error son bien vistos y los datos cuantitativos tienen menos valor que lo cualitativo. En el momento de iniciar el proceso, hay que hacerlo con una mentalidad de exploración en lugar de una voluntad de validar suposiciones previas.
Todos estos conceptos, procesos y herramientas del Service Design Thinking pueden ser muy útiles en turismo, tanto para emprendedores del sector como para organizaciones que se encargan de gestionar destinos turísticos, que quieran diseñar experiencias superiores para sus clientes y visitantes.
