Más que simpatía por la marca, el patrocinio millonario firmado entre Airbnb y el COI despierta todo tipo de dudas acerca de la naturaleza de ese organismo. A la vista del amargo culebrón eternizándose entre Airbnb y las ciudades —incluidas las futuras sedes olímpicas—, tal toma de partido a favor de la multinacional resulta chocante. Se habla mucho de los innumerables beneficios que unas olimpiadas reportan, pero, en el fondo, ¿Cuál es el verdadero compromiso de los gestores del Comité por mejorar los lugares que acogen a los JJOO?

En la ciudad anfitriona de la edición del 2024, la noticia ha caído como un jarro de agua fría. Ese repentino sello de aprobación olímpico a la economía de plataforma llega a París en un momento realmente inoportuno. Los responsables de urbanismo, vivienda y comercio del ayuntamiento están alertando del doble efecto Amazón-Airbnb en sus calles. Es la forma de referirse al intenso proceso de turistificación por destrucción del pequeño comercio que están observando.

Los bajos de los negocios acaban sustituyéndose por alojamientos turísticos ilegales que se alquilan a través de la plataforma. La actitud combativa de la compañía impide que se cumpla el límite de 120 días que imponen las normativas locales y hace que reine el descontrol. La situación es tan grave que la alcaldesa ha anunciado que, en caso de salir reelegida, planteará un referéndum para prohibir totalmente la actividad en ciertas zonas.

Las cosas no son muy diferentes en varias de las otras cuatro sedes —2 de verano y 2 de invierno— afectadas por el contrato de nueve años. El gobierno japonés, por ejemplo, tuvo una amarga trifulca con la corporación norteamericana en 2018 al aprobar normas para la actividad, mientras que Los Ángeles ha endurecido las suyas por los trastornos que se viven en algunas áreas. Lo cierto es que es difícil encontrar a una ciudad que no esté en conflicto con la multinacional. Esos residentes locales que tanto invita a visitar en busca de autenticidad la acusan de estar expulsándoles del barrio.

Nada de esto ha supuesto un obstáculo para que el COI considere oportuno avalar con su firma el controvertido modelo Airbnb, presionando así a las municipalidades para que toleren ese comportamiento ventajista y antisocial que lo acompaña. A cambio, según afirmaba el Financial Times, el comité recibirá unos 500 millones, entre dinero y servicios, con los que podrá financiar el sueño olímpico y su propio funcionamiento.

Esto le obliga a hacer de altavoz privilegiado para el relato de la compañía. El mismo día de la firma, al anunciarla en prensa, se pudo ver a un COI entregado interpretando ese papel. El sueño olímpico en versión Airbnb promete liberar a las ciudades —sin vela en este entierro— de tener que construir costosas infraestructuras como hoteles y villas olímpicas. Inmediatamente, el sector hotelero parisino ha salido a recordar que ellos ya tienen capacidad suficiente para el evento y a advertir que piensan retirar sus patrocinios.

Algo que parece no haberse tenido en cuenta en este relato es que, de entre las grandes inversiones necesarias para un acontecimiento de estas características, las dedicadas a alojamiento son la más fáciles de reciclar en beneficio del residente cuando la llama olímpica se apaga. En Barcelona, por ejemplo, varios de los equipamientos deportivos que se construyeron para las olimpiadas del 92 apenas se usan.

En el estadio de Montjuic, solo se celebra algún que otro concierto una vez cada varios años y las piscinas de salto, con sus espectaculares vistas de los tejados y las torres de la Sagrada Familia, se utilizan de decorado para videoclips y poco más. Sin embargo, las instalaciones destinadas al alojamiento de atletas originaron lo que todavía hoy se conoce como Villa Olímpica, un barrio residencial con un parque y una universidad. Si hay algo que se les está recetando actualmente a las ciudades para sus problemas con la vivienda asequible, es aumentar el parque público que estos mega eventos podrían, hipotéticamente, ayudar a promover.

Cierto que el alojamiento en viviendas particulares puede ser la solución para aumentar temporalmente la capacidad en los eventos de grandes dimensiones. Lo problemático aquí es que el Comité Olímpico lo ponga en manos de Airbnb, una compañía obsesionada por el crecimiento acelerado a cualquier precio. Aunque se anuncian cambios en la plataforma, esta lleva años admitiendo a cualquiera sin ningún tipo de verificación ni miramientos con las normas locales. Ahora, encuentra sus listados llenos de lo que ella misma llama «malos actores»: realquileres sin consentimiento del dueño en Barcelona, esquemas millonarios de apartamentos turísticos ilegales en NY, redes de engaños en varias ciudades como Chicago…

El acuerdo con Airbnb dificulta que las ciudades busquen alternativas con planteamientos menos tóxicos que los de las big tech norteamericanas. Últimamente, estas se están manifestando como verdaderas creadoras de estropicios que se les escapan de las manos. Su voracidad, reflejo de los grandes capitales que las impulsan a la vez que las presionan, acaba causando muchos perjuicios a su paso.

Hay una diferencia entre dejarse patrocinar por Coca Cola que hacerlo por Airbnb. Puede que la reputación de la primera no esté precisamente al alza por ser uno de los grandes contaminadores de plásticos en el mundo, pero, en el caso de la segunda, la naturaleza conflictiva de la relación entre las esferas global y local se manifiestan con especial contundencia. Que el COI apueste por Airbnb supone una verdadera intervención en el urbanismo basada en argumentos superficiales elaborados por el equipo de relaciones públicas de una compañía globalizada conocida, precisamente, por su afición a manipular con relatos como la economía colaborativa o el home sharing. Esta decisión con tantas consecuencias en el ámbito urbano se toma sin contar con el destinatario y con mucho dinero de por medio. ¿Qué podría salir mal?

Airbnb todavía no puede cantar victoria solo por haber conseguido ser espónsor olímpico pagando varios cientos de millones. Lo que ante todo se busca con una jugada así es tranquilizar a posibles inversores enviando el mensaje de tener asuntos como el regulatorio bajo control. Por descontado, que todo ello tiene mucho que ver con la salida a bolsa anunciada para el 2020.

En cuanto el Financial Times cifró la operación en 500 millones, uno de los fundadores de la compañía se apresuró a desmentirlo en Twitter. Estos emprendedores de nueva generación necesitan sacudirse la fama de estar al frente de negocios poco sólidos excesivamente financiados que lo solucionan todo a golpe de talonario. El decepcionante desempeño de Uber o WeWork ha puesto en duda la verdadera valoración de tecnológicas que, hasta ahora, eran muy deseadas por los inversores. Airbnb tiene que desmarcarse si quiere superar esa valoración por encima de los 40 mil M$ que ambiciona.

Pero mantener en pie un modelo en permanente conflicto por todo el mundo resulta muy caro. En 2019, se esperan pérdidas por primera vez en una empresa que acostumbra a dar beneficios. En estas circunstancias, el trato con el Comité Olímpico no tiene por qué ser percibido automáticamente como positivo por posibles inversores. Lo será si con él se obtiene retorno y la imagen o el modelo salen reforzados; si no, pasará factura como otro de los derroches de empresas poco fiables.

El COI no solo ha estado promocionando las ventajas del alojamiento con Airbnb, además, ha empezado a recomendar las nuevas experiencias olímpicas de la marca. Hace unos años la compañía intentó demostrar que podía diversificar su oferta incorporando un mercado de actividades ofrecidas por anfitriones particulares. No hay cifras, pero se sospecha que no funciona como se esperaba.

Recientemente, se les ha dado un nuevo impulso a las experiencias lanzando Airbnb Cooking donde se puede cocinar con chefs celebridades como David Chang o personajes carismáticos como la Nona Nerina, una abuela italiana que enseña a cocinar pasta. Con los atletas olímpicos se quiere hacer lo mismo promocionándolos como atractivas experiencias. Se puede, por ejemplo, unirse a ellos durante sus entrenamientos.

Airbnb y el COI pintan un mundo de ensueño de experiencias en compañía de la gente más VIP que uno se pueda imaginar esperando a ser reservadas con un par de clicks. Sin embargo, ¿Hay algo más alejado del legendario espíritu del voluntariado olímpico que estas actividades pagadas y comisionadas por la multinacional?

Hace falta poco para darle la vuelta al sueño olímpico de Airbnb y verlo convertido en un penoso mercadillo digital donde cada espacio privado, actividad cotidiana o atractivo de la personalidad se monetiza con una comisión de por medio para la plataforma, que es la que se hace con el control dictando los términos para participar en el negocio. ¿Cuál de las dos versiones es la que va a comprar el público? No sería la primera vez que a un patrocinador olímpico le sale el tiro por la culata y lo que consigue a cambio de sus millones es rechazo.

Más sobre Airbnb en el libro AIRBNBULLSHIT. Inventos y tretas de una multinacional pendenciera.