«Cabeza de política global y de asuntos públicos», así es como reza el puesto que ocupa Chris Lehane en Airbnb. Un título que le convierte, por lo tanto, en el estratega y propagandista jefe de una empresa con unas ambiciones políticas fuera de lo común. Cuando tales pretensiones se presentan en organizaciones que no son necesariamente democráticas, como corporaciones privadas, algunos las consideramos ilegítimas. La multinacional californiana lleva demasiados años demostrando que tiene muchos problemas para entender algunos de los valores más básicos del liberalismo —ente ellos, el imperio de la ley, la separación de poderes o los cargos electos—como para que ahora le permitamos reescribir su historia. Porque eso, nada menos, es lo que intentó hacer Lehane en Igualada el jueves.

El directivo acudió a la puesta de largo del lab de turismo sostenible que la compañía ha inaugurado en esa ciudad catalana. Allí hizo una presentación tan multimedia, high tech y sincronizada como uno se esperaría de un concierto de Coldplay. En ella, le dio un rápido repaso al pasado, presente y futuro de Airbnb. Probablemente, no haya que hacer mucho caso a los excesos habituales en este tipo de eventos, pero lo que entonces se expuso es una muestra más del autoritarismo latente en el discurso de la compañía.

Vuelta a los clásicos

Lehanne vino a decir que si Adam Smith levantara la cabeza y viese lo que la digitalización y la robotización le están haciendo a su criatura, el capitalismo, poco menos que se echaría a llorar. Por eso, él se ve a sí mismo en el papel de un Von Mises reencarnado, capitaneando a sueldo para su empresa otro resurgimiento neoclásico que enderece el rumbo de la economía de mercado. Con un efecto casi subliminal, las imágenes de varios de los fundadores del liberalismo —Hobbes o quizás Locke entre ellos— aparecieron por un instante en la pantalla sin darme tiempo a apuntarlos ni a sacarles una foto. Esta vez, lo que aconseja la vuelta a las esencias que representan aquellos padres no es la amenaza socialista de la Viena roja, sino —¡agarraos!— la economía de plataforma. Sí, esa que, precisamente, Airbnb encabeza junto con Uber.

¿Acaso es posible formar parte a la vez de la revolución y de la contrareforma? Pues parece que, con un poco de storytelling creativo, sí. La contradicción, en este caso, se salva con un eslogan: «Ser disruptivo para pertenecer». Si la multinational se permite poner patas arriba a las ciudades, es para hacerlas más acogedoras. Es lo que tienen el marketing y la creación de marca, nos hemos acostumbrado a que nos cuenten cualquier cosa. La entrada a aquella Cumbre de nuevos destinos en Igualada la presidía un logo de Airbnb convertido en columpio. Un simpático símbolo de la capacidad pendular que tiene la compañía de afirmar ser una cosa y hacer todo lo contrario. En su libro Airbnb, la ciudad uberizada, el concejal Ian Brossat retrata a sus ejecutivos como agresivos déspotas en las reuniones con el ayuntamiento de París, que, al salir, se ponen la careta del buenrollismo para la galería.

Airbnb sabe columpiarse por discursos contradictorios gracias al storytelling creativo

La única oveja blanca

Existen cuatro tipos de plataformas según Chris Lehane. Están: el modelo jerárquico vertical, el basado en anuncios como Facebook, el cortoplacista como Uber —con tensiones con los trabajadores que acaban siendo sustituidos por robots— y, por último, el modelo de comunidad. Airbnb pertenecería a este último, lo cual la convertiría en la única plataforma benévola. Su comunidad sería lo que la humaniza. Gracias a ella, el individualismo competitivo extremo, propio de un mercado digital como el suyo, se traduciría en beneficios para la sociedad. Los californianos reinterpretan así la teoría de la mano invisible de Adam Smith a la que tendrían contratada en exclusiva.

En realidad, tal clasificación no existe. Airbnb, sin ir más lejos, tiene un poco de lo peor de cada uno de esos modelos. Se trata, por un lado, de una estructura vertical y jerárquica gobernada desde arriba por medio de un estricto régimen que dictan innumerables términos y condiciones de distinta naturaleza. Puede que Airbnb no venda anuncios, sin embargo, sí que se dedica a la cara más oculta y problemática de ese modelo: la extracción de datos y la vigilancia. Además, las tensiones entre la plataforma y sus usuarios son crecientes. Muchos anfitriones se sienten cada vez más prescindibles arrinconados entre hoteles y grandes operadores profesionales con los que tienen que competir. Los usuarios originales de Airbnb están cada día más decepcionados por la creciente profesionalización que estaría traicionando la esencia de un proyecto que empezó hablando de compartir hogar, pero que ahora aspira a convertirse en el Amazon de los viajes. Por último, la manía de Airbnb de llamar comunidad a sus usuarios es un tic autoritario propio de un tirano que todo lo quiere controlar.

Fabricando comunidad

Esa idea de comunidad sirve para rellenar el hueco que ha dejado la gran ausente en el discurso de hoy: la economía colaborativa. Aquel micro-relato publicitario se ha agotado. Ya no se habla de compartir, sino de comunidad. Pero esta afición de algunas grandes corporaciones por la retórica neo-comunitaria no es inofensiva. La usan para disimular sus intereses comerciales y presentarse como organizaciones al servicio de un bien superior. Uno tan elevado que justifica que actúen al margen de la legalidad. Hasta ahora, esta estrategia le ha estado funcionado bastante bien a Airbnb. Se le invita a todos los foros donde se toman decisiones importantes. Allí se le permite hablar en nombre de un colectivo amenazado, en lugar de presentarse como lo que es: una empresa con intereses comerciales particulares.

La comunidad como creación de marca acaba, además, teniendo efectos más tóxicos que otras estrategias de branding convencionales. En Airbnb, se utilizan todo tipo de tácticas para convertir a los usuarios en miembros de la comunidad. Se busca un alto grado de implicación más propio de organizaciones políticas o de culto que de un negocio. En todo momento, dicha comunidad se mantiene alineada con los objetivos de crecimiento de la empresa. Los que participan en el juego acaban con la sensación de pertenecer a un movimiento popular de oposición a normativas obsoletas. En la plataforma, se da cobertura a ilegalidades sugiriendo que, en justicia, no lo son. También se azuza a los miembros para que se revelen contra quienes las aprueban.

La multinacional es especialista en sembrar la discordia. Enfrenta a los ciudadanos con sus ayuntamientos y entre sí. Los afectados por unos precios de la vivienda por las nubes ven con malos ojos a quienes contribuyen a encarecerlos ganando dinero con el alquiler turístico. Muchos anfitriones denuncian que se sienten víctimas del fuego cruzado entre Airbnb y las instituciones. Al final, son ellos quienes reciben las multas cuando la multinacional los echa a los leones en una de sus purgas de ilegales pactadas con los ayuntamientos. Airbnb es quien provoca de forma intencionada este clima enrarecido. Es su río revuelto que aprovecha para pescar las ganancias.

Globalismo supremacista

El concepto de «plataforma de comunidad» no fue la única invención de aquella mañana. Todavía hubo más perlas que se soltaron durante la conferencia, intentando retratar a la multinacional como el proyecto filantrópico que no es. De entre ellas, la más irritante es la que asocia a su más que discutible modelo turístico con la philoxenia —el amor a los extranjeros— para, inmediatamente, pasar a tratarnos al resto de xenófobos. Las palabras de Lehanne fueron una afirmación de la supremacía de los globalistas cosmopolitas que dirigen o usan Airbnb, frente a los nativistas tribales de las ciudades que no le siguen el juego. En este contexto, hay otra espectacular cita suya que me gusta recordar. En una mesa redonda sobre saturación turística en su país, dijo, nada menos, que lo siguiente:

«Creo que la función del nativismo, de las personas segmentadas y polarizadas, inclinadas al ultranacionalismo y tribalismo, tienden a sobreindexar en Europa, donde el tema de la saturación turística también tiende a sobreindexar.»

Chris Lehane en Travel Weekly

El propagandista jefe de la compañía tuvo el valor de decirlo cuando en su país ya habían elegido a un nacionalpopulista de presidente que acababa de aprobar una lista negra de países desde los que no está permitido viajar a los EEUU. Mientras tanto, Europa sigue siendo el mayor destino turístico del mundo. Si el turismo es apertura, como él dice, algo sabremos por aquí de ello. El complejo de superioridad moral, cultural e intelectual que demuestran estas palabras es sencillamente ofensivo. Esa es la mentalidad que le permite a su compañía reclamar cada espacio y cada aspecto de la cultura local para incorporarlos a su catálogo, transformados en activos de la industria turística. Luego, sus representantes no desaprovechan la oportunidad de alardear de hasta donde alcanzan sus extensos dominios: 6 millones de propiedades en 100 mil ciudades, 30 mil «experiencias» en 1000 ciudades … Datos sobre espacios y vidas privadas mercantilizados para impresionar a inversores y competidores.

La comunidad de Airbnb expresada en números para impresionar

Uno de ellos

El capitalismo de plataforma no es, como afirma Lehane, una anomalía, sino capitalismo puro y duro en todo su esplendor avanzando viento en popa con las velas desplegadas. Son las dinámicas típicas de la economía capitalista las que nos han conducido de nuevo a «la segunda edad chapada en oro» en la que ahora nos encontramos—así es como a veces se le llama a la fase de extrema concentración de la riqueza y desigualdad que se vive estos días—. ¿Si, según el propio Lehane, el progresismo fue lo que mejoró la situación en el primer periodo similar, que sucedió a principios del siglo XX, cómo es que ahora lo que receta es una nueva oleada de más de desregulación y neoliberalismo? En ningún caso deberíamos de aceptar a un pirómano por bombero ni permitir que quien reinvente la historia y nos dé consejos sea, precisamente, otro de sus barones ladrones.

Los barones ladrones (robber barons) de la edad chapada en oro (gilded age)

Imagen publicada en: Puck (magazine); Mayer Merkel & Ottmann lith., N.Y.; Published by Keppler & Schwarzmann – Library of Congress, Public Domain, Link