El maquillaje verde o greenwashing es tendencia

Hoy, prácticamente, no hay establecimiento hotelero o negocio turístico que no haya empezado a promocionarse como sostenible. Puede que el greenwashing —lavado o maquillaje verde— no sea ninguna novedad, pero en 2020, viene pegando más fuerte que nunca.

¿Quién lo lleva mejor?

La nueva campaña de anuncios para TV de Ryanair promociona como un logro contra el cambio climático el hecho de que la compañía reduzca el espacio entre pasajeros. A nadie se le escapa que se trata, en realidad, de una política para ahorrar costes en combustible con efectos secundarios que son positivos para el medioambiente por casualidad. La compañía, por otro lado, está especializada en rutas que podrían tener alternativas sin necesidad de volar. Estas se ofrecen a precios low cost gracias al acceso privilegiado a carburante barato que tienen la aerolíneas internacionales, como hemos explicado en otro lugar.

Que el modelo de Ryanair se presente como lucha contra el cambio climático es un caso digno de estudio del cinismo como material publicitario. De hecho, la asociación que regula la publicidad en el Reino Unido acaba de prohibir allí la campaña. La aerolínea no ha sido capaz de demostrar que las condecoraciones medioambientales que se cuelga a si misma tengan ningún fundamento.

Airbnb, por su parte, busca voluntarios para la iniciativa Un tiempo sabático en las Bahamas. Cinco elegidos disfrutarán de dos meses idílicos mientras colaboran con los locales en la conservación de sus recursos naturales en peligro. Si estos se encuentran degradados, es, en parte, por el calentamiento climático que el propio turismo agrava.

Posiblemente, la campaña más sutil haya sido KLM takes care —KLM se ocupa— alabada por la UE. Lo más vistoso de esta propuesta es la «V voladora», el prototipo en 3D de un nuevo avión que, quizás, algún día, cuando sea construido y probado, puede que ayude a reducir emisiones en un 20%. Pero, viniendo de unas líneas aéreas, todavía más novedosos que la nueva aeronave son los mensajes que animan a volar menos y a viajar más en tren. Algunos analistas perspicaces, sin embargo, no han dejado pasar por alto un detalle; el centro de operaciones de la compañía está saturado y no tiene previsiones de crecer. Una campaña como esta escondería un ataque a la competencia envuelto en medidas para reducir el cambio climático. 

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing —lavado o maquillaje verde— es la táctica publicitaria de aquellas organizaciones y empresas que invierten más recursos en mostrarse comprometidas con el medio ambiente ante el público que en reducir efectivamente el impacto ecológico negativo de sus operaciones cotidianas.

El término lo inventó el activista medioambiental Jay Westerveld en una pieza escrita en 1986. Allí se criticaba la hipocresía de los hoteles de la época con el movimiento «save the towel». Con tarjetas en las habitaciones daban instrucciones a los huéspedes para reutilizar las toallas usadas con la excusa de preservar el medio ambiente. Aprovechaban así la conciencia ecológica del cliente para bajar los gastos de lavandería. Mientras tanto, se permitían desaprovechar otros recursos y contaminar de otras muchas maneras.

Aquellas toallas de ayer hoy se han convertido en pajitas de plástico. Con serios indicios de que la conciencia medioambiental de los que viajan está despertando, vemos a negocios turísticos ponerse creativos en la medida de sus posibilidades para pasarse al verde solo de boquilla. Los hay que se limitan a sustituir las pajitas de plástico, pero también tenemos a equipos de publicistas geniales, como los de Tesla, que han creado una auténtica cosmovisión a partir de la predisposición favorable del público ante los asuntos climáticos.

Los relaciones públicas al volante

Tesla no solo promociona el coche eléctrico, sino todo un estilo de vida y de urbanismo basado en él. El problema es que la fuerza mediática de la compañía y el genio publicitario de su dueño se emplean para proponer ciudades con túneles para coches, en lugar de metros, conectadas entre sí por un monorraíl de ciencia ficción —que hasta el mismo Elon Musk ha llegado a reconocer en privado que no se podrá construir—. El proyecto Hiperloop aumentó notablemente su visibilidad cuando en California se debatía la introducción del tren de alta velocidad. Innovaciones estratégicamente publicitadas como ésa tuvieron peso en el rechazo del plan. Mientras tanto, otros planteamientos alternativos proponen ciudades más densas con sistemas de tránsito mejorados por la tecnología. Se recomienda favorecer los trayectos a pie, la bici y el patinete eléctrico que el dueño de Tesla ridiculiza caricaturizándolos como formas indignas de transportarse.

A la larga, es un verdadero problema que los expertos en comunicación y relaciones públicas sean los que se están poniendo al frente de las políticas corporativas contra el cambio climático. La credibilidad y, en última instancia, los resultados de los esfuerzos reales para descarbonizar el turismo se ven así comprometidos.