El home staging es una técnica de marketing que utiliza la decoración para acelerar las ventas o los alquileres de los inmuebles consiguiendo el mejor precio que marque el mercado. Fue Barb Swarz, una agente de la propiedad norteamericana, la que empezó a utilizar la expresión para asesorar a sus clientes, ansiosos por obtener la mayor rentabilidad de sus propiedades.


Home staging: puesta en escena del hogar

La combinación de palabras home y staging sugiere algo más que acondicionar una vivienda para venderla. El sentido literal de la expresión es «escenografiar un hogar». Hay más oportunidades de que el comprador se enamore a primera vista de una casa cuando es capaz de proyectarse en ella.

Un espacio que representa un hogar es el mejor escaparate ya que invita al posible cliente a imaginar la vida dentro de él. Si en el interiorismo lo que se busca es un equilibrio entre funcionalidad y estética, en el home staging, esta última es la protagonista. Lo que prima es el valor escénico de los elementos de decoración.

En lugares como San Francisco la oferta de casas vacías en venta o alquiler ha disminuido. Mercados como ese han empezado a demandar cierto grado de puesta en escena de los espacios disponibles. Desde que el negocio se ha trasladado a portales de Internet como Idealista, el home staging se ocupa también de las fotos, vídeos y textos.

Mientras los usuarios rastrean por listados kilométricos, apenas hay unos segundos para captar su atención. El home staging se presenta como la forma de destacar. Para conseguirlo, pone a disposición de dueños y gestores guías con consejos, decálogos, cursos o talleres y servicios de especialistas.

Hogar lejos del hogar

El home staging ha entrado en el turismo. Sus recomendaciones pueden servir para aumentar la rotación de los apartamentos que se alquilan por estancias cortas en ese mercado. Si en el inmobiliario la consigna suele ser despersonalizar —crear ambientes neutros que permitan al comprador imaginarse viviendo en ellos con su familia—, para tener éxito en el turismo, por el contrario, se aconseja mostrar personalidad. Lo que se busca es crear en el turista la expectativa de un experiencia única o auténtica en ese lugar.

Disfrutar de un «hogar lejos del hogar» es la propuesta de valor habitual de los apartamentos turísticos para diferenciarse de los hoteles. Homeaway, una de las mayores plataformas especializadas, lleva esa idea en su nombre. En las guías que publica recomienda poner atención a los elementos escénicos al tomar las fotos para publicar.

La palabra hogar no se utiliza por casualidad. Cuando hablamos de él, no nos referimos solamente a un espacio físico. El hogar tiene que ver con la pertenencia o con la convivencia y sus connotaciones son casi siempre positivas. El hecho de que poderosas industrias, como la inmobiliaria y la turística, incorporen ese concepto para sus construcciones de marketing y propaganda merece una reflexión.

Hogares en circulación

Probablemente, la mayor intromisión de una de esas industrias en el concepto de hogar haya sido el home sharing o «compartir hogar». Es la fórmula que Airbnb y otras empresas han estado promocionando para referirse al alquiler turístico de la residencia habitual. Con ella, se desafía la noción tradicional del hogar como refugio —casi como santuario— de la intimidad.

Los fundadores de Airbnb pensaron que sería una buena idea crear un mercado digital para poner los hogares en circulación convertidos en alojamientos turísticos. Este planteamiento les llevó al éxito comercial, pero, en otros aspectos, no está resultando ser un acierto.

El objetivo de poner los hogares a circular en el mercado turístico exigió un proceso previo de mercantilización. Primero, hubo que organizar una comunidad  donde se anima a los miembros a considerarse anfitriones. En foros, guías y talleres se alienta en ellos una cultura de hospedar. Por medio de sistemas de analítica, se cuantifican sus comportamientos. Con programas de puntos, se premia a los que mejor lo hacen. Los anfitriones se convierten así en gestores profesionales de sus hogares transformados en alojamiento turístico.

Escenificando el hogar compartido

En este contexto, el home staging es otro recurso que tienen los anfitriones para competir entre sí y dinamizar ese mercado. Pero la puesta en escena de un airbnb no tiene las mismas connotaciones que la de un piso en Idealista. Tanto el anfitrión como su familia, sus actividades cotidianas o sus mascotas, todo forma parte de la experiencia turística local y auténtica que se anuncia en la plataforma. Se les anima a que aprendan a escenografiar el lugar e interpreten la mejor versión de sí mismos para el visitante.

Exhibe tu personalidad, pero mantenla comisariada.

Vídeo comercial de Airbnb Plus

De cara al turista, la compañía le asegura que viajando con ella «pertenecerá a cualquier lugar». Cuando habla con inversores, Airbnb presume de ser la única que cuenta con una comunidad que abre sus puertas a espacios íntimos que, de otro modo, quedarían vedados al turismo. 

Disrupción urbana

Airbnb se enorgullece de ser una compañía disruptiva que puso patas arriba el sector del alojamiento turístico. Sin embargo, no han sido los hoteles —cuyos datos de ocupación han seguido creciendo— quienes más han notado los efectos de esa perturbación. El verdadero efecto disruptor lo han sufrido precisamente los hogares.

La disrupción es una estrategia de guerrilla para acometer mercados maduros. Es un patrón de crecimiento para startups que aspiran a hacerse un hueco en ellos o, incluso, a dominarlos. Cuando una de esas empresas elige algo tan primordial y frágil como el hogar para conseguirlo, las consecuencias son imprevisibles. En especial lo son si se actúa con la delicadeza de un elefante que entra en una cacharrería. Así es como Airbnb se ha conducido muchas veces por las ciudades, ignorando normativas y negando los efectos negativos de su modelo.

A la vez que una cultura del hospedar, Airbnb esta fomentando una del escaparate, donde cada rincón y cada aspecto de la intimidad queda expuesto para su venta. Pero poner a la venta los hogares está siendo problemático. Resulta que son el elemento más básico de una red social de relaciones que se extiende al vecindario, al barrio y a la ciudad. Es, precisamente, en el ámbito urbano donde se han notado las consecuencias negativas de hacerlo. Son las ciudades las primeras que han tenido que responder a la  emergencia provocada por las actividades de una multinacional disruptiva que eligió los hogares para serlo.