Las protestas de los residentes son el canario en la mina del turismo. Allí donde se detectan, es mejor no quedarse de brazos cruzados. En diferentes ámbitos dentro del propio sector, ha empezado a utilizarse el término overtourism —saturación o masificación turística—. Es un concepto con el que se llama la atención sobre la necesidad de desarrollar herramientas de análisis, prevención y corrección de esa saturación. Académicos y algunas voces con visión de futuro dentro de la industria llevan tiempo elaborando posibles soluciones. Estas son siete de ellas:

1| Utilizar estrategias de precios

Actualmente, los precios apenas se utilizan para influir en los flujos turísticos. Las colas y aglomeraciones se consideran un problema logístico y no un indicador de que falta planificación. Cuando se producen, la reacción suele ser buscar formas de aumentar la capacidad. Sin embargo, los precios podrían ser una poderosa herramienta para conseguir niveles sostenibles de demanda. Con ellos, todavía no se han ensayado suficientes estrategias que incentiven visitas en temporada baja, cuando su impacto para los residentes se reduce.

Básicamente, la gestión estratégica de la demanda mediante precios consiste en lo siguiente:

  • Las atracciones mas solicitadas y los impuestos o tasas al turismo aumentan su precio en temporada alta. La gente lo sabe y esto les condiciona para viajar en períodos de menor saturación.
  • Así se generan ingresos para la conservación de los lugares más visitados.
  • Esto desplaza al turismo de masas por otro con menos visitantes que pagan más y respetan más.
  • El crecimiento del turismo se ralentiza, pero, a su vez, se beneficia a los residentes, que no tienen que enfrentarse al aumento del precio de la vida o la vivienda.

Faltan experiencias prácticas y, por el momento, hay poca información de los resultados que se pueden esperar.

2| Hacer menos y mejor marketing

Los fondos turísticos son en gran parte públicos y se invierten sobre todo en marketing. Últimamente, sin embargo, han aumentado las voces a favor del de-marketing (reducir la publicidad). Este planteamiento propone destinar más fondos a la planificación y menos a la promoción. Sería una forma de orientar los impuestos del turismo a mejorar la gestión.

La promoción puede reducirse afinando el perfil del visitante al que se quiere atraer. Definir con la mayor precisión al público objetivo permite seducir al segmento de mercado deseado y desalentar a los otros.

Otra forma de ahorrar con el marketing turístico es evitar las falsas promesas. Transmitiendo una imagen de calles y plazas apacibles cuando, al llegar, el turista se encuentra entre mareas de gente, surgen problemas para todos. El visitante acaba decepcionado, los resiendentes se rebelan y el operador turístico pierde la confianza del cliente. El marketing realista, que no crea falsas expectativas que terminan por molestar al visitante, evita muchos de esos problemas. Hay que buscar la forma de transmitir lo que el cliente está comprando de verdad.

Los destinos masificados deberían, por ejemplo, informar de las limitaciones de acceso a determinados lugares antes de la reserva del viaje. Los turistas se amontonan en las atracciones estrella. Hay que tener cuidado para no crear demanda en ellas mediante la promoción si luego no se podrá garantizar la visita de forma sostenible.

Con la promoción turística, también se puede educar al visitante y mejorar su actitud. El consumidor no es plenamente consciente del efecto que puede causar en los lugares que visita. La publicidad puede prepararle para que respete la cultura local y mejorar de este modo la convivencia.

3| Controlar los accesos

Intentar gestionar la saturación turística con restricciones sobre el terreno es problemático. Hay una gran contradicción en atraer a turistas sin límite y, luego, pretender prohibirles cosas cuando han llegado demasiados. Dificultar y limitar los accesos no siempre es posible en destinos abiertos como ciudades, barrios o calles —ni tampoco les gusta a los turistas que se han acercado al lugar—.

En Venecia, este año, han empezado a ensayar un sistema de contadores automáticos que informan por Internet de los lugares saturados. Además, están probando medidas como prohibir la entrada de autobuses cuando los aparcamientos ya están llenos. También, en Dubrovnik, están instalando cámaras y barajan poner un límite al número de turistas que pueden acceder a la vez al centro histórico.

Antes de llegar a tomar medidas como estás, conviene adoptar una modalidad preventiva de control de accesos. Es preferible evitar dar facilidades a los medios de transporte turísticos colectivos ya se trate de autocares, cruceros o aerolíneas low-cost.

4| Esparcir el turismo

Los focos turísticos establecidos buscan formas de esparcir el turismo más allá de los lugares o las épocas del año con mayor masificación. Esto solo se puede conseguir en parte. Los lugares icónicos siempre atraen al visitante, aunque los combine con otros menos conocidos. Independientemente de los esfuerzos por promocionar zonas menos visitadas, suele ser necesario proteger a las que tienden a saturarse.

El invierno pasado, Grecia consiguió desestacionalizar en parte su turismo manteniendo abiertos los hoteles de los focos turísticos que solían estar cerrados. Nueva York o Barcelona han puesto en marcha campañas de ampliación del turismo a los barrios periféricos.

Pero, también hay que pensar en qué es lo que estamos esparciendo. Si se trata de un tipo de turismo molesto e irresponsable, no solucionamos nada, sino que contagiamos los problemas.

5| Utilizar las métricas apropiadas

La salud del sector turístico se mide con indicadores de crecimiento bruto como el número de llegadas internacionales o de pernoctaciones hoteleras. Son estadísticas con las que se toman decisiones políticas y se pone nota a los gobernantes. Se trata de datos fáciles de obtener, pero no nos dicen nada acerca de los verdaderos impactos del turismo.

En lugar de estadísticas de crecimiento, las políticas turísticas deberían de tener en cuenta indicadores de rendimiento. Con ellos, es posible calcular la línea de equilibrio entre el beneficio y el coste. Es preciso comparar lo que el destino obtiene de cada turista con lo que se gasta en atraerle y mantenerle. Si se parasen a hacer la cuenta de cuanto les cuesta que cada turista se quede allí, muchos destinos descubrirían que pierden dinero.

Costa Rica utiliza desde 2016 el Índice de Progreso Social en sus destinos turísticos principales. Con él, se busca medir los efectos reales que tiene el turismo en la comunidad. En España, dentro del sector hotelero, empieza a oírse la voz de quienes avisan de que la política turística basada en batir records de visitas internacionales cada año causa masificación. El presidente de Room Mate Hoteles ha dicho recientemente: «Tenemos que hacer que los políticos se den cuenta de esto y de que no nos pueden medir por el número de visitantes que vienen».

6| Mantener el control local del turismo

Hay un momento en la evolución de los destinos turísticos donde gran parte del negocio pasa a manos de inversores y franquicias internacionales. La comunidad local lo tiene difícil para mantener el control sobre el desarrollo del turismo. Para gestionarlo, se necesita un poder local fuerte y proactivo.

Los gobiernos regionales y nacionales tienen prioridades distintas a las locales. Para ellos, el turismo es la forma de captar financiación o de obtener divisas. La masificación turística y todos los asuntos de sostenibilidad los gestiona el gobierno local. Los niveles superiores cometen un error si no reconocen o entorpecen su labor.

La rebelión de los residentes pidiendo un cambio en el modelo turístico que les afecta también juega un papel. Son quienes detectan la saturación turística. Donde no hay asociaciones locales organizadas políticamente, el problema pasa inadvertido y no se hace nada.

7| Que los implicados colaboren

A pesar del rol tan importante que los gobiernos municipales tienen en la gestión del turismo, su crecimiento está en manos de fuerzas más allá del control local. Los ayuntamientos no pueden, por ejemplo, influir en el tráfico de los aeropuertos o de los puertos de cruceros. Son los gobiernos regionales y nacionales —con prioridades distintas a las locales— los que toman muchas de las principales decisiones.

El turismo es complejo; las relaciones entre los implicados son dinámicas y están en conflicto. Aún así, es importante que todos los interesados en mejorar el turismo empiecen a reconocer el problema, se pongan de acuerdo en el diagnóstico —al menos en parte— y busquen formas de coordinar sus decisiones.

La masificación turística se estudia con el objetivo de encontrar herramientas de gestión capaces de prevenirla y corregirla. Aquí se han propuesto algunas soluciones, en esto otro artículo, se analizan sus causas.

Imagen Timoty Valentine Flickr Creative Commons