Los retos del turismo en 2020. La batalla por el relato, la polarización, el cambio climático o la masificación son algunas de las asignaturas pendientes que el turismo deja para la década que comienza.

Ya es oficial

Entre los rascacielos que se ven por la ventana, un oficinista musculoso en mangas de camisa y corbata proyecta contra el cristal la sombra de un superhéroe. Este personaje que aparece a toda página en la cubierta de la revista Hosteltur representa al turismo tomando conciencia de su poder. «Hemos querido reflejarlo así en nuestra portada: un héroe de cómic que tendrá que enfrentarse a su propio lado oscuro», explicaba el editorial del número de enero de 2020 que se presentó coincidiendo con Fitur.

El crecimiento espectacular del turismo de la pasada década, se argumentaba allí, «no ha sido gratis, y de hecho, empresas y destinos han cometido errores. Ha habido retrasos a la hora de desplegar medidas correctivas que minimizaran la generación de residuos y la contaminación. No se ha escuchado lo suficiente a la gente que vive en los lugares que son visitados por miles o millones de turistas al año».

Esta franqueza al exponer las contradicciones del negocio es toda una novedad. Trantándose de la publicación más emblemática de la industria turística española durante su feria más importante, casi se podría considerar un mea culpa oficial y la aceptación de una responsabilidad que hasta el momento se intentaba esquivar. Si pensamos que tal cambio de actitud se ha hecho esperar nada menos que a la entrega mensual nº 295 de la revista—que equivale a 24 años y medio—, no cabe duda de que algo preocupa en uno de los principales sectores económicos del país.

Las nuevas trincheras

El profesional del turismo solía contar con la tecnología y la digitalización como fieles aliadas. Idealmente, gracias a ellas, viviríamos en un presente futurista de viajeros permanentemente conectados que, sobre el terreno y a golpe de click, irían contratando todo tipo de servicios. Pero esos niveles de conectividad en aumento traían consigo un cambio difícil de anticipar. Resultó que ese público conectado no solo venía con ganas de reservar vuelos, hoteles y restaurantes, también tenía firmes convicciones y estaba dispuesto a hacerlas valer con más medios a su alcance que nunca gracias a la tecnología.

El turista informado y empoderado digitalmente no se contentó con valorar los servicios turísticos en Tripadvisor o con protestar en abierto en las RRSS cuando no le satisfacían; empezó, además, a dejar claro cuál es la huella que quiere que el viajar deje en su vida, la sociedad o el planeta. Pero no es el único que lo tiene claro. El vecino, el comerciante, el hotelero, el ecoturista, el crucerista… cada uno se acuarteló firme en sus posiciones. Si hay algo que caracterizó a los últimos años de la década pasada, es la fragmentación del debate público en profundas y agrias trincheras que afectan a cada uno de los asuntos que podamos imaginar.

El turismo no es ninguna excepción. Aunque por un tiempo mantuvo la esperanza de seguir siendo ese sector de color de rosa con buena reputación, ya nada ni nadie puede pretender gustarles a todos. La polarización extrema es la nueva normalidad y no queda más remedio que acostumbrarse y encontrar la forma de navegarla.

Cauces

Durante todo este tiempo, el sector turístico en España ha venido reaccionando a estos cambios de forma impulsiva y defensiva. Cuando los residentes empezaron a salir a la calle en la revuelta vecinal que empezó hace unos años, lejos de entenderlo como una señal de alarma para corregir el rumbo, se parapetó tras el discurso de la turismofobia. Aquella expresión fue, sobre todo, una maniobra sin éxito para reconquistar el relato hegemónico que sentía cómo se le escapaba de las manos.

Hoy, está por ver otra vez cómo el sector reaccionará en caso de que se empiecen a generalizar fenómenos como la «vergüenza de viajar» que defienden dejar de volar o salir menos de viaje. Es probable que campañas como #flygskam o #StayOnTheGround sean cada vez más habituales. El señalamiento público, la presión entre iguales y la autocensura forman parte de un nuevo régimen disciplinario al que la sociedad se ha ido sometiendo, donde todos somos vigilantes y vigilados a la vez.

En ocasiones, como sucedió con el movimiento #metoo, estos mecanismos son los únicos cauces disponibles para situaciones que están siendo sistemáticamente desatendidas —en aquel caso, por empresas y tribunales—. Asimismo, si quien no responde a las exigencias mínimas de una parte de la sociedad es la industria del turismo, también se activarán.

Puntos de inflexión

Hace exactamente dos años, la principal asociación de agencias de viaje del Reino Unido avisaba de que 2017 había supuesto un punto de inflexión en la tolerancia de los turistas británicos con la masificación. En un informe que se presentaba precisamente en Fitur, la ABTA afirmaba que el 32% de sus encuestados pensaban cambiar de destino y el 70% quería asegurarse de que sus vacaciones fuesen beneficiosas para el lugar elegido. Pendientes entonces de la batalla por el relato, las cuestiones de calidad y competitividad del destino que planteaba uno de los principales mercados emisores se aparcaron hasta nueva orden.

Más recientemente, la reacción antiturística está cambiando el sur por el norte de Europa y la saturación por el calentamiento global. Sus efectos, sin embargo, también se notan aquí. En ese número de Hosteltur que se presentaba en Fitur 2020, aparecen los resultados de una encuesta de YouGov Spain para la propia revista. Los datos revelan que el 42% de los jóvenes españoles piensa volar menos por motivos ecológicos y el 43% de los turistas nacionales han dejado de visitar un destino debido a la masificación. Esta vez, no hay vecinos a los que culpar. El titular advierte directamente de que “Los viajeros cambian el chip. Masificación y cambio climático afectan a las decisiones de viaje”.

Obsesión por el relato

Saturación y cambio climático son asignaturas que le han quedado pendientes al turismo para la década que comienza. A principios de 2020, la tentación de atrincherarse sigue ahí. Varios líderes turísticos que participan en esa misma publicación parecen fiarlo de nuevo todo a las relaciones públicas o la comunicación. Llaman a hacer pedagogía de los beneficios turísticos, mientras niegan o minimizan los efectos de su sector en el cambio climático.

Pero hay muchas probabilidades de que esta obsesión por el relato vuelva ser una pérdida de tiempo. Aunque tengan a toda la prensa a su favor, las organizaciones turísticas con sus campañas de imagen no tienen el grado de influencia que se necesita para esa batalla. El nivel en el que se forman esos estados de opinión —el ámbito de los valores, la ideología o, sencillamente, la cultura— no está a su alcance.

Al turista en su casa de Londres, Estocolmo o Madrid no le importa la turismofobia, ni que le digan que comprar en Amazon contamina más que viajar o que se le intente convencer de que negarse a volar es cosa de unos pocos privilegiados suecos. Mensajes como estos no dejan de ser para consumo exclusivamente interno de los receptores del turismo. Al final, se trata de tiempo, recursos y energías que no se invierten en lo que sí que le importaría a ese cliente insatisfecho al que quiere recuperar: encontrar su destino en buenas condiciones o saber cómo y dónde reducir la huella de carbono de sus vacaciones.

El ámbito de los valores

Algunos de los proyectos turísticos que surgieron cuando esta nueva normalidad ya estaba en marcha inventaron todo tipo de estrategias novedosas para cambiar el relato. Muchos de los esfuerzos de creación de marca de Airbnb, por ejemplo, están precisamente dirigidos a influir en el ámbito de los valores. Desde el principio, se presentó a sí misma como una comunidad o un movimiento alternativo de economía colaborativa en lugar de como una corporación con objetivos de mercado. Lo suyo no son clientes que le pagan comisiones, sino anfitriones. Cuando hace presión a favor de la actividad comercial a la que se dedica, le da la apariencia de un «derecho a compartir hogar» o home sharing

Hoy su credibilidad está muy cuestionada debido a los impactos negativos de su modelo y su comportamiento con las ciudades, pero lo sigue intentando. En enero coincidiendo con los días de Fitur, la tecnológica californiana acudió al Foro de Davos para presentar otro de sus «manifiestos». Allí explicó su versión amable del llamado «capitalismo de stakeholders» —que tiene en cuenta a todos los implicados en la actividad—. Mientras tanto, a nivel de calle, esa imagen idealizada contrasta con lo que la policía y los jueces se están encontrando en Barcelona. Favorecidas por el descontrol de su plataforma, surgieron tramas de realquileres ilegales. Luego, estas han acabado convertidas en auténticas mafias organizadas que falsifican documentos y amenazan a los vecinos que denuncian.

Tensiones 

Airbnb no es la primera a la que se le ocurrió elevar el negocio que defiende a la categoría de derecho. En el año 2001, la OMT declaró en el artículo 7 de su Código Ético Mundial el derecho al turismo. Lo hizo sin tener en cuenta las consecuencias del crecimiento exponencial que el sector experimentaría en las dos décadas posteriores. Pero esos impactos ya no pueden ignorarse por más tiempo.

La naturaleza conflictiva de la relación entre turismo y sociedad se manifiesta hoy con más crudeza que nunca y lo va a seguir haciendo. La propia OMT y las principales organizaciones y empresas turísticas barajan un solo escenario a corto, medio y largo plazo. El crecimiento imparable de la actividad turística impulsado, sobre todo, por la incorporación de la clase media de las economías emergentes es su único horizonte. Al mismo tiempo, una parte importante de la ciudadanía va tomando conciencia de los efectos negativos de una actividad que les gustaría limitar. En este contexto, el aumento de la tensión entre turismo y sociedad está asegurado.

Ya se han instalado las trincheras para el calentamiento global de la cuestión turística. Por cada reformista en una, aparece en la otra un firme defensor del statu quo con herramientas y argumentos sofisticados simétricos. La polarización y las guerras por el relato protagonizan un drama con los verdaderos asuntos —como el cambio climático y la saturación— muchas veces como telón de fondo.

Superhéroe para Hosteltur, villano para otros; el turismo es un fenómeno a no perder de vista en los próximos años. 

Imagen: viñeta de la primera Guerra Mundial del humorista e ilustrador Bruce Bairnsfather