Salir de escapada en busca de likes es una tendencia al alza que podría estar creando un nuevo fenómeno: el turismo pop-up. Allí dónde la foto impactante está garantizada, los instagrammers acuden en tropel. Una granja de girasoles, montes llenos de amapolas, playas que reflejan el cielo o la calle con fama de ser la más fotogénica de París son algunos de los lugares que ya se han hecho virales gracias a las redes sociales. Otros, como la playa de palomitas de maíz en Canarias o el refugio antiaéreo del Turo en Barcelona, tienen papeletas de convertirse en los siguientes.

Destinos turísticos virales

Imágenes con entornos idílicos compartiéndose frenéticamente entre miles de millones de usuarios pueden llegar a activar micro-destinos turísticos como estos de la noche a la mañana. El turismo pop-up se transmite por contagio. El motivo del viaje es la expectativa de replicar en el propio perfil de Instagram el éxito de fotos como las que ya circulan por la red. La mayoría de casos que han aparecido hasta ahora en la prensa están cortados por un patrón parecido:

Los destinos turísticos virales son siempre sitios vistosos que garantizan conseguir una instantánea con la que se espera causar impacto en la red. Son lugares fáciles de encontrar gracias a las etiquetas de geolocalización que señalan el punto donde otros influencers han conseguido su encuadre. A veces, consisten en eventos localizados en el tiempo. Puede que solo sucedan un par de semanas al año o durante unas horas del día, cuándo las condiciones del cielo o de la marea lo permiten. La captura da derecho a pavonearse, el verdadero deporte rey en los entornos donde se compite por la imagen. Además, las expectativas de aumentar considerablemente el capital social en forma de likes y nuevos seguidores son altas.

Posados

Los fenómenos virales que han saltado a la prensa hasta ahora son en gran parte espontáneos. Es previsible que algunos responsables de la promoción turística se lancen a fabricar los suyos. El alcalde del municipio californiano que congregó a decenas de miles de visitantes en un solo día para ver la super-floración de las amapolas espera repetir el año que viene. Está vez, tiene previsto, eso sí, que el pueblo tome medidas para que no vuelva a reinar el caos. Los atascos fueron kilométricos, los servicios se colapsaron, las flores acabaron dañadas y hasta hubo un visitante mordido por una serpiente de cascabel.

El turismo impulsado por las redes sociales tiene sus propios inconvenientes. Los picos de asistencia causados por la viralidad pueden provocar problemas para acomodar a tanta gente con los servicios disponibles. Además, el comportamiento de los influencers e instagrammers suele molestar a los residentes y a los otros visitantes. La actitud cambia cuando, en lugar de disfrutar del paisaje, lo que se pretende es usarlo como fondo para una sesión fotográfica. Los posados que se alargan más de la cuenta tapando las mejores vistas —a veces incluso con reporteros e iluminación profesionales— pueden arruinar la visita a los demás. Los influencers también suelen cometer imprudencias, llegando en ocasiones al selficidio.

El efecto Instagram en el turismo

Estos destinos turísticos virales son casos especialmente agudos de algo de lo que se lleva hablando varios años: el efecto Instagram en el turismo. En 2014 los mencionábamos aquí relacionándolo con el FOMO —los celos en las redes sociales o miedo a perderse lo que hacen los demás—.

Desde entonces, la influencia de las RRSS en la toma de decisiones del viaje ha aumentado. En 2017, una encuesta realizada entre 1000 jóvenes británicos de 18 a 33 descubrió que el alcohol barato había pasado a la segunda posición entre los motivos principales para elegir el destino del viaje. Que el lugar en cuestión resulte bien en las fotos, es en lo primero en lo que se piensa ahora. Por detrás queda, enriquecerse con la cultura o probar la comida.

Facebook, Instagram y las otras redes alteran las prioridades del turista. El usuario, al viajar, está más pendiente se su marca personal y menos de la experiencia en si misma. Cultura, emociones, lugares o acompañantes le ceden el protagonismo a la foto y a la acumulación de prestigio social en forma de me gusta.

Marketing de influencers

En la actualidad, casi todas las campañas de promoción de los destinos turísticos incluyen estrategias para las RRSS. Sin embargo, a veces no se tiene en cuenta lo difícil que resulta domesticar la viralidad de Instagram y compañía. Antes de poner en el centro a los influencers, conviene escuchar cuales son los inconvenientes. Clientes de Sketch, el restaurante pensado para selfies más popular de Londres, cuentan lo complicado que resulta comer o ir al baño entre tanta pose.

La parábola del árbol de broccoli es una historia real con una enseñanza acerca del poder con doble filo que tienen las imágenes en las RRSS.