La reputación de la ciudad turística
Durante décadas, la imagen exterior de Barcelona se ha creado por y para el turismo. Su marca ciudad se encuentra íntimamente ligada a su evolución como destino en ese mercado. Debido a esta dependencia, cuando el ciclo de vida turístico entra en una de sus fases problemáticas, la marca Barcelona se resiente.
En el resto del país, barcelonización se ha convertido en un neologismo para referirse a morir de éxito por turismo. En la esfera internacional, Barcelona es, en muchas ocasiones, un ejemplo de los efectos de la saturación turística. La OMT la ha elegido como caso de observación de una gestión mejorable. En poco tiempo, la Barcelona turística ha pasado de modelo a anatema. Sea justo o injusto, muchos observadores externos la han empezado a ver como un ejemplo a evitar.
Marca ciudad
Una de las preocupaciones del ayuntamiento en estos dos últimos años ha sido construirle a Barcelona una reputación para el futuro. Es el tiempo que lleva trabajando en una nueva estrategia de marca de ciudad que se acaba de presentar al público.
El consistorio liquidó el debate que planteaban algunas asociaciones vecinales sobre si debía de cortarse toda financiación pública al marketing turístico. Si la promoción no se hace desde lo público, decía el ayuntamiento, lo hará el privado sin alinearse necesariamente con los objetivos de planificación urbana municipales.
Al inicio de su mandato, Barcelona en Comú se mostraba reacio a potenciar la marca Barcelona. Por diversos motivos, la proyección exterior acabó entrando en la agenda del ayuntamiento. Sin muchos complejos, a través de sus socios se ha venido dedicando a fondo a esa disciplina tan liberal del city branding. Esta vez, se espera conseguir una marca renovada que ponga los atractivos turísticos en segundo plano y dé protagonismo a otras fortalezas.
Global pero sin relato
Barcelona se estaba encasillando y necesitaba un nuevo relato más allá del Barça, Gaudí y la nostalgia post-olímpica. Para jugar en la misma liga que otras ciudades globales con las cosas tan claras como Berlín o Amsterdam, tendría que refrescar su discurso. Cuando vino a presentar su libro Gobal Cities en enero de 2017, el urbanista británico Greg Clark le daba 5 años de plazo para impulsar un nuevo relato de sí misma. Su diagnóstico y sus recetas están muy presentes en el libro de la marca recién publicado por el ayuntamiento. Se trata de un documento que recoge todos los esfuerzos invertidos hasta ahora en identidad y posicionamiento.
Clark es uno de los que han participado en la elaboración del libro. En él se asume su distinción de las ciudades en tres grupos: los grandes focos ya establecidos como Londres o Nueva York, los emergentes como Shangay o Sao Paulo y las nuevas ciudades globales. Estas últimas son municipalidades con un tamaño más humano, bien conectadas con el mundo, que ofrecen alta calidad de vida a sus vecinos y cuentan con centros económicos especializados. Barcelona cumple con esos requisitos, pero necesita empezar a ser vista en el extranjero como una ciudad de negocios y no solo de vacaciones. Esto se espera conseguir con el storytelling, una herramienta de marketing que plantea que los consumidores, en el fondo, no compran productos sino historias.
Buscando un relato coral
El Proyecto Marca Barcelona del ayuntamiento se propuso construir un relato coral elaborado en un proceso participativo. Ha sido co-creado escuchando a agentes locales de sectores diversos para identificar el valor diferencial de Barcelona. Se estudiaron casos de otras ciudades, se entrevistó a representantes de instituciones y se realizaron talleres temáticos. La consultora Summa se ha encargado de los estudios de mercado. Una vez presentado el relato, se pone en marcha un plan de acción de dos años para activarlo.
El nuevo relato nace con la pretensión de convertirse en un discurso compartido y una fuente de inspiración. Cualquier negocio, organización o colectivo podrá recurrir a él y usarlo como mejor le convenga. El ayuntamiento contempla que a su alrededor se cree una alianza de ciudad que perdure en el tiempo. Ella será la que se ocupe de la imagen internacional de Barcelona en el futuro.
La ciudad de los proyectos vitales. Un modelo de progreso que hace posible el crecimiento personal y profesional y disfrutar de una vida plena en todos los sentidos. Para realizarse, se apoya en seis pilares: conexión, iniciativa, alma, contrastes, talento y compromiso.
Barcelona brand book (2019)
Nunca Barcelona, always Barcelona
La nueva marca tiene una web —always.barcelona— con su logo, que se usará para recopilar y dar apoyo a las futuras acciones y campañas. Con esa idea de perdurabilidad, se quiere destacar la excelencia y resiliencia de Barcelona como ciudad y no solo como destino turístico.
De primeras, «always barcelona» no resulta una frase especialmente pegadiza ni parece que vaya a hacerse inmediatamente viral. En este momento, sin embargo, contrasta con el «nunca Barcelona» referido a la Barcelona turística que no ha sabido gestionarse de forma responsable; la que esperan evitar los que hacen sonar las alarmas de la barcelonización.
Las campañas
Las primeras campañas asociadas al nuevo plan de reputación internacional de la ciudad ya han empezado. En enero de 2018 el comercio y la industria local pidió acciones para contrarrestar el año especialmente difícil que había atravesado la ciudad. Entendían que la marca Barcelona se había deteriorado por el atentado en las Ramblas y la inestabilidad política. El ayuntamiento respondió entonces con una campaña de refuerzo durante el MWC de aquel febrero.
Otra de las primeras acciones lanzada en junio de 2018 fue Think Design Create BCN dirigida a presentar al ciudad como un Hub del diseño.
Celebramos una Barcelona plural y abierta, puntera y referente internacional en diseño y predispuesta a la innovación y a la cultura.
Campaña Think Design Create BCN (2018)
Durante el el congreso de móviles MWC de febrero de 2019, ha sido el turno de la campaña sin logos Share Like Follow BCN. 35 vídeos de ciudadanos que representan la apertura y el dinamismo de la ciudad se han estado mostrando en redes sociales y prensa internacional.
Foco de talento e inversión
La agencia Summa Branding ha sido la encargada de muchos de los trabajos de la marca. En 2018 preparó el estudio Barcelona a los ojos del mundo, donde detecta el atractivo de la ciudad para el perfil del «urbanita inquieto», sobre todo en lo cultural. La ciudad se percibe como vibrante divertida y con alta calidad de vida. Cada vez más, según el informe, se le asocia a sectores punteros como el tecnológico, biológico y digital. La creatividad y el diseño son otros atractivos donde destaca.
La nueva imagen exterior quiere potenciar estos valores. El objetivo ahora es atraer al talento o a las inversiones y no solo a turistas. La ciudad de los proyectos vitales es el lugar idóneo para las clases creativas y profesionales con éxito en la digitalización y la globalización. Se les invita a venir a crear sus statups y fundar sus negocios
¿Esta imagen exterior de Barcelona orientada a urbanitas inquietos, creativos y nómadas digitales tiene sentido hoy? ¿Es su resultado una ciudad mejor que la que estaba diseñada para atraer turistas? En el futuro de la ciudad global, no todo es tan color de rosa como a veces se pinta.
