El precio oculto de las redes
Esa noción tan extendida de que las redes sociales son servicios gratis a cambio de spam merece ser revisada detenidamente. Lejos de salir gratis, puede que en realidad estén siendo un mal negocio para los usuarios. Mientras estos permanecen activos, en cierto modo, no paran de pagar alegremente a Facebook y compañía, solo que lo hacen en especie.
Para descubrir cómo las principales redes extraen valor hábilmente de ellos por la puerta de atrás, hay que mirar al modelo de negocio que, con ligeras variaciones, todas comparten. Calcular el precio oculto de Facebook —y del resto de RRSS por extensión— requiere hacer las cuentas con cuidado de no dejarse ningún concepto.
Facebook se dedica a fabricar dos productos —atención y segmentación— que luego vende a los anunciantes —sus verdaderos clientes— a cambio de dinero. La forma de comercializarlos se parece más a un alquiler que a una venta. No se entregan listados de posibles compradores, sino que se cobra por el uso de unas potentes herramientas de segmentación que tienen acceso al conjunto de datos agregados y anonimizados de la red.
Al resto de usuarios que no publican anuncios, los necesita porque le aportan ciertos recursos que son esenciales para su cadena de fabricación. La compañía se las ha arreglado para no pagar por ellos o hacerlo tan solo ofreciendo libre acceso a su plataforma. Es, precisamente, mientras el usuario está activo en ella, cuando Facebook aprovecha para extraerle esos insumos.
Visto así, Facebook deja de ser un servicio gratuito. Más bien al contrario, se nos muestra como una empresa que no paga por los servicios y recursos que le aporta el usuario evitando valorarlos y retribuirlos apropiadamente. Estas son sus cuatro formas principales de extraer valor de él.
1 Trabajo gratis
La plataforma donde se asienta la red social es un armazón vacío que depende del contenido generado por el usuario para rellenarse. La generación de contenido es un proceso laborioso que requiere mucho tiempo y dedicación por parte del usuario.
De una forma más o menos espontánea, subir algo a la red implica estudiar previamente a la audiencia y decidir el tipo de material y el tono apropiado para ella. En función de cómo cada uno suela mostrarse, la publicación se prepara para hacerle quedar original, encantador, provocador, emotivo, ingenioso…
En definitiva, lo que Facebook busca es que se cree un espectáculo emocional, visual e intelectual alrededor de la vida privada de cada usuario. Su objetivo es atraer y despertar curiosidad. Esto se consigue echando mano del trabajo no remunerado en que consiste el contenido auto-generado.
Cada uno en la red es un publicista, guionista o actor subiendo una representación de su personalidad gratis. Lo hace a un perfil biográfico que, en realidad, no es de su propiedad. Su situación es la de un aparcero digital que trabaja una parcela que pertenece al terrateniente; Zuckerberg, en este caso.
2 Atención manufacturada
Al mirar el contenido de los otros usuarios, también se está creando valor para Facebook. Cuanto más ojos haya puestos en la plataforma, más valor tendrán sus anuncios y mayor calidad sus predicciones.
En un mundo sometido a unos niveles de sobre-exposición a la información difíciles de digerir, captar la atención del público es uno de los activos más valiosos. Si consigues fabricar atención, la puedes cobrar. Facebook la manufactura en un entorno «optimizado para el engagement», a partir de contenido generado por el usuario, con todo tipo de tácticas que generan expectación: botones de «me gusta», contadores, notificaciones, etc. Luego la monetiza ofreciéndosela a sus anunciantes. Les permite insertar sus anuncios entre las cosas privadas que se muestran los usuarios, alimentándose mutuamente la curiosidad.
Sin que sea necesario subir fotos, vídeos ni comentarios, sólo con entrar a ver lo que hacen los demás, ya se le está, de algún modo, pagando a Facebook.
3 Extracción de Datos
El anunciante de Facebook paga por crearse una audiencia hecha a su medida a la que mostrar publicidad. En el área de gestión de negocio asociada a cada cuenta, se ofrecen muchas posibilidades de segmentación para intentar encontrar al posible comprador en el momento propicio. Para mejorar la calidad de esa segmentación, Facebook necesita datos. Los extrae del usuario en una cosecha de información que es extensiva, indiscriminada y permanente.
La situación de los usuarios no anunciantes en Facebook no es una relación comercial de prestación de servicio. No existen las reciprocidades propias de ese tipo de relaciones. Entre usuario y compañía, lo que predomina es la extracción. Más que un servicio gratis, la red es el cebo que atrae a la pieza a un entorno donde se le extrae todo tipo de información valiosa.
Vigilancia y extractivismo
Este modelo de negocio de las redes sociales basado en datos y anuncios es heredero del de Google. Fue esa compañía la pionera de lo que Shoshana Zuboff ha llamado capitalismo de vigilancia; una nueva forma de acumulación que se está haciendo hegemónica en la economía.
Se caracteriza por esa disociación entre el cliente que paga y el usuario del que se extraen datos sin las contraprestaciones adecuadas. La ausencia de las típicas interdependencias entre las firmas y sus poblaciones —clientes y empleados— provoca desequilibrios y riesgos. La autora advierte de las profundas implicaciones para la democracia de esta nueva fase en la que ha entrado el mercado.
La cuestión es que el activo fundamental de la sociedad de la información, la información misma, no ha sido objeto de consideraciones previas acerca de su naturaleza o de los modos de propiedad y gestión más convenientes. Lo que tenemos se parece más a otro episodio de fiebre del oro donde unos pocos adelantados se han adueñado de la situación.
El modelo actual concentra el poder en una decena de gigantes tecnológicos chinos y americanos. Bajo este régimen, es a ellos a quienes pertenece la información en lugar de a los titulares. Con la expresión extractivismo de datos se intenta denunciar los peligros que esto conlleva poniendo sobre la mesa la idea de soberanía tecnológica.
4 Externalidades negativas
La RRSS han llegado acompañadas de elevados costes sociales que tan solo estamos empezando a descubrir.
Es posible que su uso compulsivo esté creando un problema de salud pública para varias generaciones. Este efecto adictivo es totalmente premeditado, tal y como han declarado sus creadores, que no quieren que sus propios hijos utilicen la red. Sus ingenieros buscaron una vulnerabilidad en la psicología humana y en la forma en que las personas se relacionan con la tecnología, para colarse y tomar el control. Cuando la descubrieron, diseñaron una red social que sume al usuario en un loop de dopamina que se suministra en forma de likes y otras recompensas. Es el software entendido como droga de diseño.
Otros efectos secundarios indeseables como el fenómeno de las fake news y el papel de las RRSS en el auge del extremismo no fueron creados intencionadamente, pero han sido sistemáticamente tolerados a cambio de ingresos. Lejos de la visión de Zuckerberg de un mundo conectado entre sí, la forma que está tomando es la de un enjambre de cámaras de eco, universalmente conectadas a la plataforma, pero sin nada que ver entre ellas y, en muchos casos, radicalizándose de forma peligrosa.
Los estudios que se han hecho hasta el momento son casi unánimes: en los adolescentes, el uso de las redes provoca depresión, aumenta las posibilidades de suicidio, perjudica a la calidad del sueño y es la principal causa del aumento del ciberacoso.
Cuenta pendiente
Por graves que parezcan, estas consideraciones no han conseguido disuadir por el momento a los usuarios de las RRSS. Cabría preguntarse si ese capital social que se esfuerzan en acumular no estará sobrevalorado. La calidad de la conexión o la veracidad de la información que se obtiene en ellas siempre ha estado en entredicho. En lugar de ayudar a alcanzar una vida social más plena, se sabe que tienden a provocar tristeza, soledad y narcisismo.
Por el contrario, el usuario trata al rastro digital que deja su actividad como a una especie de despojo. Sin embargo, si es tan codiciado por las compañías, es por que son capaces de transformarlo en «activos de vigilancia» de los que obtienen rendimientos. Es posible que haciendo bien las matemáticas —sopesando utilidad, tiempo de dedicación y datos— muchos descubran que Facebook tiene una deuda oculta con ellos.
Más allá de esos cálculos individuales, con dos mil millones de usuarios activos en Facebook solamente, los efectos negativos de las RRSS no tienen consecuencias solo para la sociedad, sino en el ámbito más amplio imaginable, a nivel de civilización. Sin embargo, las compañías que las han desarrollado se las han arreglado para no hacerse responsables de nada. Apenas pagan impuestos y pese a sus consecuencias masivas, no están sujetas a una verdadera supervisión ni regulación, al menos hasta el momento.
Una larga factura se les va acumulando a los líderes de las RRSS. Pero no siempre el viento soplará tan a su favor como lo ha hecho hasta ahora. La percepción del consumidor evoluciona. En varios países, las autoridades han empezado a considerar a las tecnologías de la información como un sector estratégico que no puede estar en manos de cualquiera.
No estaría de más presentarles la cuenta algún día.
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